借力世界杯版权，小红书体育社区更加热火朝天。

文|freelee

5月19日的早上，笔者随手点开小红书APP，刷新出来的第一条消息是：2026年世界杯的门票入场应用已可下载。

2026年美加墨世界杯采用电子票入场的政策，并指定观众通过国际足联独立发布的应用来获取门票。但是世界杯倒计时一个月不到，这款门票APP仍未上架，让不少球迷的心里忐忑，担心门票未能实打实到手，影响观赛行程。

尤其对于不少第一次计划现场观看世界杯的球迷来说，他们渴望有完整的攻略指引他们顺利完成观赛前的准备。而在中文互联网环境中，素有“攻略大全”美誉的小红书就成为观赛信息交流最热门的平台。搜索“世界杯 门票”关键词，购票流程、官方二手交易机制分析、门票档位及实际座位比照、余票数量及价格分享、门票应用介绍等信息应有尽有。

而当球迷自发性地集结在小红书切磋观赛攻略时，小红书规划着更庞大的世界杯之夏欢庆计划。5月28日，这个行业头部生活兴趣社区正式宣布，拿下2026年美加墨世界杯转播权。

有能力玩

专业体育内容运营成果日渐丰硕

早前世界杯在中国的版权去向议论纷纷。随着央视正式与国际足联谈妥合作，版权分销行动也迅速展开。小红书的入局颇为出人意料，但又在情理之中。小红书既在体育营销领域有长期探索，又已经积累了一定的体育赛事转播经验，在专业体育内容运营方面小有成果。要加快扩大小红书体育社区影响力，转播世界杯就成为强有力的抓手。

四年前的卡塔尔世界杯就展示过，怎样在小红书上畅聊世界杯。小红书策划了盛大的“球评大会”，以“专业+趣味”双管齐下，激发社区内聊球评球热潮。齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、加里·内维尔、谢晖、林加德等国内外球探名宿和球星入驻小红书，提供专业角度的赛事观察，为球迷带来深度观赛启发。而“赛事竞猜分百万奖金”“干一杯，世界杯”等社区活动，则为广大小红书用户创造共享世界杯狂欢的氛围。

作为一个以“用户创作”为内容输出机制的平台，小红书在更多大型体育盛事期间，探索出引导话题讨论、营造大赛气氛的新实践成果。典型如2025年，小红书成为中国网球公开赛独家笔记分享平台。小红书官方主理的球员时尚大片、球员专访、球员体验中国文化、中网酒会直播等内容富有独家价值，而且契合小红书生活兴趣平台的特色，突出了球员们的生活化一面，引发球迷更热烈的共鸣。小红书的网球讨论潮也被同步激活。高质量球迷用户加大马力生产竞赛分析、装备推荐、花边拾遗、冷知识分享等覆盖多个位面的网球相关笔记，将小红书抬升为赛事期间的网球运动讨论第一阵地。

除了体育营销手段日渐成熟、用户创作热情和质量与日俱增，近年来，小红书还成为版权市场异军突起玩家。德甲足球联赛、U23中国之队、德甲乒乓球联赛……从多轮次的联赛到集中性的杯赛、从“世界第一运动”足球到“国球”乒乓球、从国际大赛到国人心系“自家人”比赛，赛事类型覆盖面广泛。

尤其重要的是，小红书期间建立了一套赛事转播与用户原创笔记互动发酵的机制。以乒乓球德甲为例，小红书以“樊振东德甲”关键词为德甲专区入口，聚合赛程赛果介绍、观赛预约、明星/KOL直播间推荐、活动报名等功能。同时，小红书官方体育类账号“运动薯”结合赛事日程，以流量扶持乃至现金奖励的方式鼓励创作，并引导用户从现场实拍视频、球评解读分析、二次衍生创作等角度增强内容多样性。由此，小红书同时集结了专业赛事信息、核心转播节目以及多元化内容发酵。球迷既可以是一个默默关注着赛事进程的观众，更可以是一个二次传播的节点，通过直播弹幕留言、即时赛事感想笔记以及更多的赛后创作及互动，为社区带来源源不断的乒乓球全方位内容呈现。

经过卡塔尔世界杯、中网、乒乓球德甲等大型赛事及精品赛事的实践后，小红书的体育社区内容运营成果日渐丰硕。又一届世界杯即将打响，成为进一步激活小红书体育社区热度的契机。这一次，小红书魄力更大，以打破外界预期的姿态拿下赛事转播权，锐意构建规模更大的世界杯聊球阵线。

意在社区

用转播内容强化社区魅力

对于任何一家版权方来说，购买世界杯版权的基本初衷就是以世界杯最核心的内容——转播节目——作为平台流量入口。

不同平台有不同的流量使用逻辑。作为“你的生活兴趣社区”，小红书最突出的平台优势是真实用户分享生活兴趣时所激发的集体共鸣。流量在小红书上的作用，也显著体现在激发更强的原创活力和社区活力。

这决定了小红书对世界杯转播权的使用，不会仅仅停留在比赛时段把球迷拉到平台上看球的层面。平台实际要做的是，将转播节目构造为一台世界杯内容放大器。

赛前的分析、预测、展望，赛后的精华、复盘、感想——这些是一个体育内容平台最常见、也最高比例的内容。现阶段的小红书，其实已经积累了大量相关的优质内容，另外不乏其他平台相对稀缺的指南类或现场体验类信息。就以笔者的实际使用体验为例，自从笔者2026年1月搜索过一次“世界杯门票”的关键词之后，日常浏览小红书时，就涌现出一批非常扎实的世界杯相关内容。

首先有大量购票攻略，事无巨细地分享了获取世界杯门票的各种形式和具体流程。这类内容正是小红书最独特的“国民级生活指南”平台优势的体现。“上小红书查攻略”早已成为国内用户对小红书功能性的深度认同。而丰富的世界杯购票攻略，证明了小红书指南功能的完整性——在体育消费领域，小红书同样处处宝藏。

但小红书的专业体育内容并不停留在已植入用户心智的“攻略大全”层面。世界杯门票笔记刷多了之后，更多世界杯相关内容也进入了笔者小红书账户的推荐页面。当中有出彩的专业竞技内容。例如世界杯欧洲区预选赛意大利黯然出局，带出了一系列关于意大利足球发展痛点的讨论，包括意甲联赛水平下滑、青训人才匮乏、国家整体经济压力等，综合呈现了“四星亚平宁战士”的结构性困境。

还有更多世界杯文化内容折射小红书足球创作者的质量。例如有多篇笔记介绍到世界杯球场“改名”的情况。本届世界杯有众多球场本身有商业冠名，如旧金山的李维斯体育场、迈阿密的硬石体育场。国际足联为了尊重官方赞助商，不允许商业信息通过球场名称来体现。相关球场被更名为中性名的旧金山湾区体育场、迈阿密体育场等等。这一类直接涉及到世界杯商业运营专业细节的信息，在小红书上不但有详尽科普，而且还有球场冠名广告物料遮挡工程的现场图片分享，呈现世界杯作为超高规格大型赛事的复杂流程的一个侧面。对于小红书用户来说，又是一个扩充足球知识面的机会。

在笔者账户的推荐流里，除了世界杯内容外，其他足球内容也增加了呈现频率，从中可以更深入体验小红书足球内容生态的活跃。笔者点开了2025/26英超联赛曼联对曼城时“TikiTaka”传球的切片后，推荐流呈现过不下十个其他版本的同一场景，包括不同球迷在现场看台所拍摄的多角度切片；曼联的切片也带来其他曼联笔记分享，例如球员比赛日便服造型的时尚分析、球员日常社媒内容转发等等，当然还有一些战术评价和赛后讨论。简而言之，小红书“一书在手”，便能接收到众多紧密结合个人兴趣的有价值的足球信息。

这可能打破了一些小红书固有受众、非用户群体乃至第三方观察的惯常认知：小红书以女性用户为主，而体育内容的受众更多是男性用户，意味着小红书不是体育迷获取内容的首选。然而事实上，上述举例内容体现了小红书体育社区的优势：既不缺失传统体育迷所认可的“专业”“硬核”信息，同时集聚符合生活平台调性的“文化”“体验”“攻略”信息。不同背景、特长、细分关注赛道的创作者早已云集小红书，奠定扎实的社区内容生成体系。

再加上小红书自身一些独特玩法，扩充了体育内容的表现空间。例如小红书的攻略之所以强大，是因为除了笔记创作者的分享之外，还有评论区提供补充信息或答疑。创作者和留言者联袂构建了完整的信息场域。还有“一人说一个XX球星”“一人分享一张证明你是XX球迷的照片”等话题类笔记，直接将内容创作工作交给了留言用户。评论区变成内容宝库，赋能社区活跃度。

综合而言，小红书体育内容的包罗万象程度、创作者与用户之间的评论互动活跃度，均不亚于任何体育垂类社区或综合社交平台。但小红书需要这些内容被看见。世界杯版权就以流量入口的方式，将更多用户吸引进来，认知小红书的体育社区魅力。只要新用户为了观看比赛转播而点开小红书，TA就会被后后台算法标记为一个世界杯兴趣用户，TA的推荐页面瀑布流就会铺开各类世界杯及延伸足球资讯，从而打开TA的足球信息获取新世界。

回归本源

兴趣与生活才是核心主张

当然，世界杯转播不仅仅是一款导流工具。它之所以被称为“放大器”，是因为小红书拥有了一个最强大的内容库，服务于球迷的多样化创作。104场比赛、至少9360分钟的比赛画面，在小红书平台上都成为创作者可以自由取用的素材。

从最基本的比赛精华，到某个看台角落的花边，或者某位、球员教练的趣怪表情……任何一个比赛画面的瞬间、任何一段比赛画面的切片，都可以在小红书上自由呈现。专注于技战术分析的博主，也可以直接剪辑赛事素材，深度呈现各个导致赛事进程变化的电光火石瞬间。这种赛后创作的便利性，将为用户带来前所未有的观赛体验——转播结束后退出直播间，用户的推荐页面上已经覆盖了大量赛事回顾切片，支持用户继续享受精彩比赛后的余韵。

小红书还推出一系列提升内容创作效率、内容分享效率、内容体验的工具和功能。例如小红书已经成为行业内首个支持免费收看4K内容的平台，这意味着赛事精华回顾更加纤毫毕现；一键导入文档/微信公众号内容并自动美化的功能，则支持文字类创作者在小红书上的观点表达；一键引用笔记/评论的功能，使优质内容发酵更加事半功倍……

这意味着美加墨世界杯期间，小红书成为唯一一个可以将收看赛事与话题讨论无缝衔接在一起的互联网平台。刷到某一场比赛的前瞻话题，然后小红书提示可以提前预约观看这场比赛；在比赛中看到很有代表性的场景，立刻定格这个场景对外分享，或者第一时间看到其他用户对这个场景的讨论而迅速加入其中；赛后感慨万分，马上创作笔记表达心情，素材就来自于观赛时的顺手截图……世界杯转播就这样激活了创作，激活了表达，激活了交流，激活了理想的体育社区生态。

而尤其值得关注的是，这个放大的过程，与小红书固有生活兴趣主张形成了共鸣。小红书一开始的成功起点，就是用户展示“我的生活”，然后大家对美好生活的形式形成共识、形成认同、形成新的理解。而世界杯作为唯一一项具有“社会事件”属性的单项体育赛事，它的社会影响力就来源于世界杯期间足球走进大众生活：知己之间相约看球，边看、边聊、边玩；同事之间在工余时间也为昨晚的精彩比赛眉飞色舞；家人之间热议世界杯话题，平时不看球的家庭成员，也与热爱足球的父母、孩子、伴侣一起为球员们喝彩……

在世界杯转播的支持下，小红书有力地将这种“生活+足球”场景移植到线上。铁杆球迷刷小红书的时候，也能接触到推荐流分享的其他美好生活内容：社区所在的商场开始促销、自家城市原来有这样一个小众打卡点、公司楼下新开的餐厅值得一试……而非体育受众则收到平台的世界杯内容推荐：这件球衣很有个性，这位球星的故事十分励志，这座球场的文化底蕴富有社会学意味的启发……与体育垂类社区或平台相比，小红书不会只创造一个封闭的体育圈层，而是让体育迷和非体育迷，都有机会接触关于美好生活的新切点、新侧面。当不同类型的用户，通过足球这项共同语言发现新的生活美、交流各自的美好生活体验，线上社区就有了“烟火气”、有了“真实感”。

正如对笔者来说，5月19日那个刷到“世界杯门票APP上架”信息的早上，笔者只是习惯性打开一个常用的社交网络应用，然而第一时间获得了所关心的世界杯票务信息。迅速下载APP后、看到门票已经躺在其中的一刻，一天的心情随之酣畅起来。不知道有多少人已曾被小红书这种内容推荐的惊鸿一瞥所打动，但可以确定的是，随着世界杯脚步来到身边、世界杯转播权正式落户小红书，这个夏天还会有更多人感受到，自己的热爱被温暖满足的感觉。

注：本文所用图片来自小红书，封面图由网络AI生成，非真实世界杯门票样式